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130平月入70万一招“价格设计”就能实现?

来源:大发 | 时间:2018-08-18 人气:[!--onclick-

  哈佛商学院开学的第一天,新生有抢座位的习惯,因为以后几年都是这个位置,座位决定了学生与老师的互动关系,也影响到学业成绩。占位的重要性可见一斑。

  科特勒在《营销管理》中说,营销不是卖产品,而是卖价格。每个价格带,总会对应一个品牌,依据价格带展开,就会形成所谓的产品档次,一旦占据这个档次,就会形成心智资源、成为一个品牌的制胜法宝。

  行内人都知道,客单价决定着品牌的目标客群和市场空间。它具体是怎么发生作用的?注立(北京)管理咨询联合创始人王景雷给内参君讲了一个案例:

  国内某知名中餐品牌,客单价40-45元。为了提高营业额,品牌考虑增加早餐,起初在几家门店测试产品。包子、煎饺、豆浆、豆腐脑……人均6-8元,看起来性价比挺高。

  同时品牌发现,早餐的客群与品牌原有客群并不匹配,原来的客群几乎不会选择6-8元的低价早餐,来吃早餐的顾客也不会选择餐厅的午餐和晚餐。

  “这个案例说明,一个品牌不能做‘跨价格带’的生意”,王景雷说,首先目标客群不匹配,吸引到的不是有效客群。其次,新生意不挣钱。“做客单15-20元的早餐会比较合适”。

  这里就涉及到了一个专业名词:价格带(Price Zone )——各个商品/品种销售价格上限与下限之间的范围。

   从品牌内部来说,价格带定价是品牌适当安排商品线内各个商品之间的价格梯级,把同类商品的价格分为高中低若干档。通常情况下,价格档次过多、差额小,顾客就会难下决心,转而选择更方便做出决策的品牌。

  从外部市场而言,品牌的客单价,就是品牌在品类中选择的价格带,也是各款产品的定价基础。一碗米饭,有餐厅只能卖一两元,也有餐厅能卖到几十元,这依据的也是客单价。

  北京合生汇有家“星扒猪扒饭”,去年12月底开业。全新的品牌,第一家店,130平米门店的最高月营业额达到70多万元。开业不过半年多,已经是合生汇里坪效和人效最高的品牌。

  “星扒猪扒饭”的背后,是香港27年的老品牌“沙嗲王”。沙嗲王曾两次进入深圳和重庆市场,反响平平后退出,直到2017年第三次进入北京。

  胜加品牌咨询总经理唐丹宇介绍,香港品牌进入内地市场就相当于全新品牌打天下,消费者对品牌几乎没有认知。香港和内地的市场环境差异很大,“星扒猪扒饭”之所以获得成功,是因为品牌做了颠覆性的改变——“从品牌名到定位、产品结构、价格、环境等,做了从0开始的全新规划”。

  猪扒饭可以做几个价位区间,做快餐只能卖20-40元,做休闲餐就能卖50-60元或70-80元。

  选择做较高客单价的休闲餐后,再分析猪扒饭的市场竞争环境,“看这两个价格带中哪个里竞争品牌更多,要选相对竞争不那么激烈的价格区间”。

  首先,猪扒饭是能让人联想到香港、日本、东南亚的“异域料理”;其次,品牌和产品在香港有27年历史,口碑和认知很高、有利于建立顾客信任,增加品牌的议价能力;三是市场上同类产品的最高客单价是100多元,70元可以做受众更大的市场,品牌未来发展的空间也更大。

  招牌产品的点单率越高,出餐效率越高,供应链成本就越低而利润更高,品牌力也会越来越强。所以,除了店员主动推荐,重要的是通过价格设计保护招牌产品,引导主动点单,让主打产品真正成为招牌。

  星扒猪扒饭选中“白咖喱香茅猪扒饭”做招牌产品,单品定价49元。这个价格在星扒的猪扒产品系列中处于中间价位。

  单品价格的确定,一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。“白咖喱香茅猪扒饭”的价格首先考虑了品牌价格带,其次不只同系列猪扒饭,整体主食版块的价格带(包括饭类、粉面类、薄饼)都要围绕招牌产品的定价,确保招牌产品在整个主食版块处于中间位置。

  通常招牌产品的定价策略有两种,一种做品牌中价格最贵的,一种是做中间价位。“全新品牌的招牌产品,适合做中间价位”,唐丹宇解释说,消费者消费陌生品牌时更注重安全感,因此会放弃最贵和最便宜的产品。

  客单价不是靠单一产品,而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格,才能实现并提高预期的客单价。

  随着消费升级,即便一个人吃饭也会有两种消费场景,一种是“快速就餐需求”,注重效率。另一种是“休闲餐需求”,注重品质,不仅吃饱,更要吃好。不同消费场景当然要提供不同的产品。

  因此,以星扒猪扒饭一人餐为例,它们设计了——单品+饮品(快速)和单品+小食+汤(休闲)两种产品组合。

  一个品牌的价格带,决定了目标顾客群体。唐丹宇认为,餐饮定价、选择价格带有几方面的意义和影响:

  传统的定价策略是“成本定价”,餐厅老板们算算成本、看看同类产品的市场价,“拍脑门”决定。如今是“价值定价”,影响定价的因素早已不只是成本,而是看品牌和产品给顾客提供的价值,成本只是定价的最低基准线。

  现在定价,要通过数据支持、科学设计。“新老品牌定价都要看数据定价,而且还要根据数据随时进行调整(做尝鲜价、会员价、特价等活动)”,唐丹宇表示。

  新品牌根据行业和品类的数据定价。经营一段时间的品牌,可以看以往的经营数据、审视营业水平。还可以通过产品各方面的数据,从价格、毛利、利润贡献率和产品点击率,看哪些产品的定价有问题。

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